古北水镇“贪心”背后


2020-07-30 09:10:06 来源:公众号:文旅小镇观察

南有乌镇,北有古北水镇”这是古北水镇奔跑的方向

成为网红只是第一步,变现和带货才是真实目的。

面对这万亿市场的刺激与诱惑,网红打卡圣地——古北水镇终于坐不住了。其背后的大股东中青旅同样期待古北水镇能够突破瓶颈,打破这七年之痒的宿命。

七年之痒提前到来
一成不变,显然是不符合发展逻辑。尽管一出生古北水镇就与众不同,未来一片光明。

2010年6月中青旅与北京密云县签订战略协议,合作开发古北水镇国际旅游综合度假区项目,“南有乌镇,北有古北水镇”这是古北水镇奔跑的方向。

古北水镇由乌镇团队设计打造,得到了众多资本的追捧。从中青旅一家全资持股,陆续引进包括IDG资本、京能集团、乌镇旅游、北京和谐成长投资等多家实力企业。

2014年10月正式对外营业,开业之后,古北水镇表现超出预期。

2015年全年接待游客147万人次,实现营业收入4.62亿元,净利润4701万元。2016年,古水北镇游客量突破了245万,旅游收入达到7.35亿,同比增长分别为67%和59%。

预计进入成熟运营期后,每年将接待游客400万人次,旅游综合年收入将达到10亿元。

然而,这10亿营收就像是天花板,触碰就意味着压力凸显。

中青旅2019年财报显示, 古北水镇2019年游客人次239.37万、营收9.5亿元,分别同比下降6.68%、4.79%;净利润1.46亿元,同比减少1.62亿元。这表明古北水镇的第六个的念头,无论是游客量、营收和净利润均出现首次下滑,形势不容乐观。

网红最怕什么,一定是流量下滑。尽管,古北水镇已经算非常成功了,官网中的描述与现实中的呈现,都足够强大。

古北水镇夜景堪称北京一绝,2016年全新重磅打造长城脚下的夜游“八大名玩”:登长城,提灯夜游司马台;品长城,城下湖畔精致晚餐;望长城,摇橹长城下;赏长城,星空温泉絮语;聆长城,浪漫水舞秀;宿长城,夜宿长城脚下;戏长城,戏水长城脚下;醉长城,山顶品酒观星。这个基于北方水文化建造而成的小镇,正在成为北京夜游时尚新地标,吸引越来越多年轻人及国际友人前来度假休闲,这里也是摄影家和美食爱好者的天堂。

对于2019年的下滑,中青旅给予了解释”2019年,受周边文旅项目分流、北京地区大型活动、交通瓶颈尚未突破等多因素影响,同时还有受房地产投资收益减少及成本费用上升等叠加因素。”

的确交通上瓶颈依旧没有打破,项目地处燕山余脉浅丘陵地带,是华北平原通往松辽平原和内蒙古草原的必经要塞之一。甚至可以说,交通距离上古北水镇在北京近郊游中难以形成竞争优势,古北水镇距北京市区120公里,首都机场98公里,密云区城区60公里,承德市区80公里。目前拥有京承高速、京通铁路、101国道三条主要交通干线。

期待拥抱万亿市场
尽管出现了业绩的小幅下滑,但这并不能掩盖古北水镇逆袭的本色,毕竟“南有乌镇,北有古北水镇”基本兑现。可喜的一面是,古北水镇正在积极的转型,冲击另一个近万亿的市场份额——会展小镇。

2015年,全国展会经济直接产值达4803.1亿元,同比增长14.8%;2016年,全国展会经济直接产值达5331.4亿元,同比增长11.1%。

中投顾问对2018-2022年中国展会经济直接产值预测,2018年我国展会经济直接产值将达到6605亿元,未来五年(2018-2022)年均复合增长率约为10.75%,2022年将达到9935亿元。

为此,古北水镇积极应对各种挑战,通过丰富小镇文化内涵、创新小镇特色活动、提高品牌推广力度等举措,努力构建“文化+会展”品牌形象和竞争优势。“联想群英大会”、“华为5G发布会”、“澳优奶粉品牌发布会”、“思科集团家庭日活动”等商务活动的成功举办,进一步夯实了“会展小镇”的品牌标签和市场知名度。

同时在景区内容上,小镇依托长城文化和水镇氛围的独特旅游资源,秉持“长城+”战略,充分整合温泉、康娱、夜游等资源并结合季节性特点,精心研发“长城星空帐篷营”、“长城庙会过大年”、“春季运动会”、“缤纷夏日泳池派对”、“红叶季”、“圣诞季”等主题活动产品,进一步提升景区吸引力。

在景区营销上,积极开拓华东和中远端市场,持续加强小镇品牌宣传力度,通过《心动的信号》、《中国达人秀》热播综艺的场景植入,扩大目标客群,提升品牌关注度,力争打造全国性综合旅游度假目的地;在商务会展领域,古北水镇不断强化会展小镇元素,与乌镇协同产品营销和客户共享,成功接待中日韩三国外长会议、墨西哥旅游部长考察团、60家海外知名旅行商深度考察活动,拓宽了景区的国际视野。

不能简单的模仿“乌镇”
乌镇一直是影视作品钟情的江南水乡。但近几年来,乌镇竟一改“戏路”,成为世界互联网大会永久会址。因为互联网,这座千年古镇插上了互联网飞翔的翅膀,可以说彻底的沸腾了。

乌镇旅游股份总裁陈向宏曾表示,未来乌镇的4.0时代将是会展小镇,这是乌镇发展夜游文化,留客人住下来的创新方式,也可以说是会展经济发展的一次探索。

有一种成功叫模仿,复制乌镇的会展小镇模式会成为古北水镇打拼束缚的一种力量吗?

文旅小镇观察认为,从现实情况来看,乌镇和古北水镇最大的不同有两大方面。首先一方面在于乌镇所处的浙江一带的经济发展范围不同,世界互联网大会的IP增添了乌镇会展小镇的浓厚的商业范围。古北水镇想要复制可谓难上加难,如何实现世界重量级会议落地是其当务之急。

其次,一直困扰古北水镇的交通瓶颈如何打破,这不仅是旅游面临的难题,更是会展小镇所需要解决的实际困难。

文旅小镇观察注意到在一定程度上,古北水镇与乌镇有一定的相似度。但如何做出更多自身的特色与IP,则是成败的关键。

中青旅表示,通过向“文化+会展”小镇的转型升级,不断深耕细作,完善服务的软硬件水平,增加接待能力,以保持乌镇景区和古北水镇的高品质定位及在国内同类景区中的竞争优势。

只不过,如何走出差异化之路,仍是古北水镇转型路上面临的思考,想要分食会展万亿市场的大蛋糕,并非易事。

一直被模仿,从未被超越。乌镇经验表明:模仿不是长久之计。



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